Markedsføringsloven og digital annoncering

De vigtigste regler for ansvarlig markedsføring i 2025

Markedsføringsloven fastsætter rammerne for, hvordan virksomheder må markedsføre sig overfor forbrugere og andre virksomheder. Loven skal beskytte forbrugerne mod vildledende markedsføring og samtidig sikre fair konkurrence mellem erhvervsdrivende.

Loven opdateres løbende for at følge udviklingen i den digitale verden – herunder sociale medier, e-mailmarkedsføring, influencer-samarbejder og brugen af kunstig intelligens i annoncering. Derfor er det vigtigt, at både små og store virksomheder holder sig opdateret, før de iværksætter kampagner.

Lovens hovedformål

• At beskytte forbrugerne mod urimelig, vildledende eller aggressiv markedsføring.
• At sikre fair konkurrence mellem virksomheder.
• At fremme god markedsføringsskik og etisk kommunikation i samfundet.

Generalklausulen (§1)

Markedsføringslovens §1 fastslår, at erhvervsdrivende ikke må handle i strid med god markedsføringsskik. Det betyder, at al markedsføring skal ske med respekt for forbrugeren, markedet og almindelige normer for etik og redelighed.

Bestemmelsen fungerer som en “åben paragraf”, der også dækker nye former for markedsføring – f.eks. AI-genereret indhold, influencer marketing og native annoncering.

Vildledende markedsføring (§5)

Virksomheder må ikke give forkerte eller ufuldstændige oplysninger, som kan vildlede forbrugeren. Det gælder alt fra priser, rabatter og produktfordele til miljøudsagn og “grøn markedsføring”. Dokumentation skal kunne fremvises for alle udsagn, herunder testresultater, certificeringer og sammenligninger med konkurrenter.

Sammenlignende reklame (§6)

Sammenligninger med andre virksomheder er tilladt, men kun hvis de er retvisende og bygger på objektive, dokumenterbare fakta. Man må ikke nedgøre konkurrenter eller skabe et urigtigt indtryk af, at egne produkter er bedre uden dokumentation.

Uanmodet henvendelse og Robinsonlisten (§10)

Virksomheder må ikke sende reklamer via e-mail, sms eller telefon uden samtykke fra modtageren. Private personer, der ønsker at undgå markedsføring, kan registrere sig på Robinsonlisten i CPR-registret. Det er virksomhedens ansvar at tjekke denne liste, før der foretages uopfordrede henvendelser.

Sociale medier, influencers og børn (§11–12)

Alt kommercielt indhold på sociale medier skal tydeligt fremstå som reklame. Influencere og virksomheder har fælles ansvar for at markere indholdet korrekt – fx med teksten “Annonce” eller “Betalt partnerskab”. Der gælder desuden særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge.

Forbrugerombudsmanden

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsloven og kan udstede bøder, påbud eller indbringe sager for domstolene. Myndigheden offentliggør løbende afgørelser og vejledninger, som giver nyttig indsigt i lovens fortolkning og praksis.

Vil du være sikker på, at din markedsføring lever op til gældende lovgivning, hjælper vi gerne med gennemgang og rådgivning i forhold til markedsføringsloven, GDPR og ePrivacy-reglerne.