Konkurrencestrategi i forhold til dine konkurrenter
At udarbejde en konkurrencestrategi i sin virksomhed er i dag et vigtigt parameter. Her fastsætter vi klare mål for markedsføring i forhold til konkurrenterne. Hvis der ikke udarbejdes en overordnet strategi, kan det være svært at få fodfæste i markedet, specielt hvis virksomheden ikke er konkurrencedygtig i forhold til sine konkurrenter.
Vi kan her snildt anvende den gammelkendte SWOT analyse i denne fase. Læs mere her…
- Hvilket marked skal vi erobre?
- Hvilke konkurrenter har vi på vores marked?
- Hvilke påvirkninger kan et øget salg give os? Negativt / positivt.
- Hvilke salgs- og markedsføringskanaler bør anvendes.
En markedsføringsplan skal tage højde for konkurrenternes reaktion og mønstre i markedet på de dispositioner virksomheden foretager sig. Hvis der er tale om et stærkt konkurencepræget marked ( online shops med f.eks. børnetøj, mobiltilbehør, designer produkter etc., så vil reaktionen fra konkurrerende virksomheder komme omgående. Hvis der sænkes priser, følger konkurrenter med ned i pris (pricerunner), hvis der tilbydes specielle vilkår, vil konkurrenter mange gange følge med i disse tilbud når de ser hvad der udbydes.
Derfor er det vigtigt at kunne se i krystalkuglen og fornemme, hvilke reaktionsmønstre ens konkurrenter vil anvende i den skærpede konkurrence. Hvilke parametre vil de gøre brug af, hvad vil vi så gøre i den og den situation, der opstår på baggrund af vores øgede online markedsføring, jo bedre rustet til kamp, jo bedre resultat af kampagnerne, vi ved den kommer.
Hvis der skal føres en bred markedsføring af et produkt, vil det indeholde mange elementer og områder, der markedsføres på – der anvendes virksomhedens egen hjemmeside, (udstillingsvinduet mod verden) her kan være tilkoblet en webshop til direkte salg, der anvendes købte annonceringer som f.eks. Google adwords, Facebook annoncering, banner annoncer og der følges op med pressedækning både i den trykte presse og i online medierne.
Det vil ligeledes være i disse medier vi efterfølgende vil kunne se reaktionsmønstret fra vores konkurrenter, efter vi har sat vores kampagner i gang. Man skal være opmærksom på, hvis der er tale om virksomheder med tilstrækkelig muskelkraft rent økonomisk, kan der opstå situationer, hvor de vælger at sælge produkterne til under deres kostpris i en periode. Hvis man ikke har råd til dette, er det farligt at indgå i en konkurrencestrid på prisen alene, specielt hvis man ikke vil se produktet på yderligere udsalg i en længerevarende periode. En situation, man skal kunne klare efterfølgende ved at sælge til en lavere pris og have sin indtjening på andre produkter.
Hvis der er tilstrækkelige økonomiske midler til rådighed, og man vil have øget markedsandelen på et produkt, kan det imidlertid godt lade sig gøre. Hvis konkurrenter fornemmer, at der ligger store markedsføringsbudgetter bag, kan det lykkes at skræmme en konkurrent fra priskrig. Dette signalerer styrkeforholdet imellem de konkurrerende.
Konkurrentanalyse
Indenfor marketing, er der opstillet fem modeller for forhold, der gør sig gældende i de fleste brancher.
- Nye konkurrenter på markedet
- Nye produkter, der er bedre end dem vi forhandler
- Forhandlingsstyrken hos den enkelte forbruger
- Forhandlingsstyrken hos leverandøren
- Konkurrencen imellem ligestillede virksomheder
Konkurrencen kan påvirkes imellem konkurrerende virksomheder. Det skyldes, at virksomhederne selv i større eller mindre grad kan påvirke disse parametre ved at udforme markedsføringsstrategier, der indeholder elementer, som det er svært at konkurrere på – f. eks. chat funktion på websitet, service, kunde pleje, hjælp til kunder efter aktuelt behov og branche.
Det gamle værdikædebegreb kan også anvendes som en metode, her gennemgås værdier og konkurrencestrategier der giver virksomheden fordele i markedet.
Konkurrence strategier kan også udmunde i fællesskaber imellem udbydere af produkter. Hvis flere slår sig sammen, kan der handles ind til billigere penge hos leverandøren, forhandlingsstyrken vil alt andet lige vægte højere, når der købes store partier, der efterfølgende kan deles i mellem interessenterne. Den skærpede konkurrence til f.eks. kapitalkæder gør at mange små og mellemstore virksomheder er nødsaget til at skifte taktik og slå sig sammen med konkurrenter under en eller anden form, det ses ved tilslutning til kædesamarbejde, der vinder mere og mere frem på markedet.
Ved at vide, hvad konkurrenterne har af markedsføringsstrategi, har man mulighed for at få dette parameter med i sin egen SWOT analyse.
Hvad stiller vi op, når konkurrenterne forsvarer sig?
Strategi og modangreb
Når markedsførings konkurrencen er på sit højeste niveau, hvor sætter virksomheden så ind? Er der tale om et angreb på virksomhedens livsnerve eller kerneprodukt, hvilket i mange tilfælde vil være det første sted, konkurrenter sætter ind i deres modangreb. Sættes der ind på hele fronten, landsdækkende eller kun lokalt? (hvis der er tale om en virksomhed med f.eks. onlinesalg, her vil det være landsdækkende konkurrence med f.eks. Google Adwords og Facebook annoncering) - (den lokale VVS mester, her vil konkurrencen relatere sig til lokalområdet). Der kan også sættes ind på andre fronter, typisk på andre af virksomhedens produkter, der ikke tidligere har været med i konkurrencen. Det kan få katastrofale følger, hvis de konkurrerende virksomheder sætter ind på en bred front. Dette især hvis deres sortiment er sammenligneligt, eller det samme som ens eget.
Der kan stødvist angribes med små markedsføringskampagner, som efterfølgende fjernes igen, men over tid kan disse svække den enkelte virksomhed og deres indtjening.
Konkurrence-strategi kan godt sammenlignes med et spil skak.
Her gælder det om at ramme modstanderen og samtidig prøve at forudse næste træk. Gode skakspillere kan analysere mange træk frem i spillet og kan sætte forsvar op ud fra de tænkte scenarier, der opstår når modparten flytter sin brik.
Derfor er markedsføring i dag ikke kun forbeholdt de store virksomheder med store markedsføringsbudgetter. For små virksomheder gælder det om at udnytte potentialet og en skabe kort proces fra tanke til handling. Her bør man gå efter svagheder hos de store, få placeret sig i synsfeltet og tage salget.
Det gælder for alle virksomhedstyper i dag, at et stærkt brand skaber nye kunder, som efterspørger produktet på grund af navnet og det enkelte brand.