Google E-E-A-T og troværdigt indhold

Google E-E-A-T – erfaring, ekspertise, autoritet og troværdighed

E-E-A-T er en forkortelse for Experience, Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness – erfaring, ekspertise, autoritet og troværdighed. Begrebet bruges i Googles Search Quality Rater Guidelines til at vurdere kvaliteten og troværdigheden af indhold og de websites og personer, der står bag.

E-E-A-T er ikke en enkelt rankingfaktor eller en score, som Google tildeler et website. Google anvender mange forskellige signaler i sine automatiske rankingsystemer, og E-E-A-T beskriver kvaliteter, som godt og troværdigt indhold kan demonstrere.

For virksomheder er E-E-A-T derfor bedst forstået som en måde at vurdere, om website og indhold tydeligt viser, hvem der står bag, hvilken erfaring og faglighed der findes, og hvorfor brugeren kan have tillid til informationen.

Hvad står E-E-A-T for?

E-E-A-T står for:

• Experience – erfaring
• Expertise – ekspertise
• Authoritativeness – autoritet
• Trustworthiness – troværdighed

Experience blev tilføjet til det tidligere E-A-T-begreb for bedre at kunne beskrive situationer, hvor førstehåndserfaring har betydning for indholdets værdi.

Erfaring og ekspertise er ikke nødvendigvis det samme. En person kan eksempelvis have praktisk erfaring med at bruge et produkt uden at være ekspert i produktets teknologi. Omvendt kan en fagperson have stor ekspertise inden for et område, hvor personlig førstehåndserfaring ikke er det afgørende.

Hvilken type erfaring eller ekspertise der er relevant, afhænger derfor af sidens formål og emne.

E-E-A-T er ikke en direkte rankingfaktor

En af de vigtigste misforståelser omkring E-E-A-T er forestillingen om, at Google beregner en bestemt E-E-A-T-score for hvert website.

Google beskriver selv E-E-A-T som et koncept og ikke som én specifik rankingfaktor. Googles automatiske systemer anvender mange forskellige faktorer og signaler til at identificere relevant og nyttigt indhold.

Derfor kan man heller ikke installere et plugin, tilføje et bestemt schema-tag eller skrive ordet “ekspert” i en forfatterprofil og dermed være færdig med E-E-A-T.

Arbejdet handler i stedet om helheden: indholdets kvalitet, afsenderen, dokumentationen, websitets troværdighed, omdømme, teknisk kvalitet og om siden faktisk opfylder brugerens behov.

Hvad har Quality Raters med E-E-A-T at gøre?

Google anvender menneskelige Search Quality Raters til at evaluere kvaliteten af søgeresultater. De arbejder efter Googles Search Quality Rater Guidelines, hvor E-E-A-T indgår som en del af vurderingen af sidekvalitet.

Det betyder ikke, at en Quality Rater kan ændre placeringen af en bestemt side. Google oplyser, at raters ikke har kontrol over rankings, og at deres vurderinger ikke anvendes direkte som rankingdata.

Evalueringerne bruges i stedet som feedback til at undersøge, om Googles søgesystemer og ændringer i disse systemer producerer de ønskede resultater.

Quality Rater Guidelines kan derfor være et nyttigt pejlemærke for virksomheder og SEO-specialister, men de er ikke en manual til Googles algoritme.

Hvorfor er E-E-A-T relevant for SEO?

Et centralt mål med SEO er at skabe sider, der både kan findes og giver brugeren et relevant og tilfredsstillende svar.

Her er E-E-A-T nyttigt som kvalitetsramme. Det tvinger virksomheden til at se ud over søgeord og spørge: Hvem har skrevet indholdet? Hvor kommer oplysningerne fra? Hvilken erfaring ligger bag? Kan påstandene dokumenteres? Og er der grund til at stole på afsenderen?

Betydningen afhænger samtidig af emnet. Google lægger særlig vægt på stærke E-E-A-T-signaler ved emner, der kan have væsentlig betydning for menneskers sundhed, økonomiske stabilitet, sikkerhed eller samfundets velfærd. Disse områder omtales ofte som YMYL – Your Money or Your Life.

Det betyder ikke, at E-E-A-T er irrelevant på andre websites. Troværdighed og nyttigt indhold er relevante kvaliteter på tværs af stort set alle brancher.

Experience – vis relevant erfaring

Experience handler om førstehåndserfaring med det emne, indholdet beskriver.

Hvis en person anmelder et produkt, kan det være relevant at vise, at produktet faktisk er blevet anvendt. Hvis en virksomhed beskriver en arbejdsmetode, kan konkrete cases, egne billeder, testresultater eller praktiske eksempler vise, at indholdet bygger på reel erfaring.

Det betyder ikke, at alle sider skal fyldes med cases og personlige historier. Erfaring skal være relevant for sidens formål.

For en virksomhed er det væsentlige, at praktisk erfaring kan dokumenteres, hvor den har betydning for brugerens vurdering af indholdet.

Expertise – vis den nødvendige faglighed

Expertise handler om den viden og faglige kompetence, der er nødvendig for at behandle et emne ordentligt.

På nogle områder kræver det formelle kvalifikationer. På andre områder kan mange års praktisk erfaring og dokumenteret fagligt arbejde være relevant.

På et website om SEO kan ekspertise eksempelvis komme til udtryk gennem præcise tekniske forklaringer, dokumenterede analyser, praktiske erfaringer og indhold, der viser forståelse for, hvordan søgemaskiner og websites fungerer.

Det afgørende er ikke at kalde sig ekspert. Det er at kunne demonstrere den faglighed, som emnet kræver.

Authoritativeness – autoritet skabes over tid

Authoritativeness handler om, i hvilken grad en person, virksomhed eller et website fremstår som en relevant og anerkendt kilde inden for sit område.

Autoritet kan ikke skabes alene ved at skrive, at virksomheden er førende eller ekspert. Den udvikles gennem det samlede digitale billede af virksomheden.

Faglige artikler, dokumenteret historik, relevante omtaler, cases og links fra andre relevante websites kan være med til at underbygge virksomhedens position.

Her kan en analyse af linkprofilen også være relevant. Links bør ikke alene vurderes ud fra antal eller tredjeparts-metrics, men også ud fra relevans, sammenhæng og den kontekst, hvor virksomheden omtales.

Trustworthiness – troværdighed er kernen

Google beskriver Trustworthiness som den vigtigste del af E-E-A-T. De øvrige elementer kan bidrage til at skabe tillid, men en side med stor ekspertise eller erfaring er ikke nødvendigvis værdifuld, hvis den ikke er troværdig.

Troværdighed afhænger af sidens formål. På et informationssite kan korrekte oplysninger og tydelige kilder være centrale. På en webshop kan blandt andet korrekte produktoplysninger, kontaktmuligheder, handelsbetingelser og sikker håndtering af betaling have betydning.

På et virksomhedswebsite bør brugeren som udgangspunkt kunne forstå, hvem der står bag, hvad virksomheden tilbyder, og hvordan den kan kontaktes.

Det kan blandt andet understøttes af:

• tydelig og korrekt afsenderinformation
• opdaterede kontaktoplysninger
• relevant forfatterinformation
• dokumentation for væsentlige påstande
• korrekte priser og vilkår, hvor det er relevant
• gennemsigtighed om virksomhed og ydelser
• ingen falske profiler, kvalifikationer eller overdrevne påstande

E-E-A-T handler også om indholdets formål

Et website kan have en flot forfatterprofil og mange oplysninger om virksomheden uden nødvendigvis at have godt indhold.

Sidens hovedindhold skal først og fremmest løse den opgave, brugeren kommer med. En artikel skal informere. En produktside skal beskrive produktet. En serviceside skal gøre det muligt at forstå ydelsen.

E-E-A-T bør derfor ikke behandles som et ekstra lag, der tilføjes efter teksten er skrevet. Erfaring, faglighed og troværdighed bør være en naturlig del af selve indholdet.

E-E-A-T og AI-genereret indhold

Google vurderer ikke indhold alene ud fra, om det er skrevet af et menneske eller produceret med hjælp fra AI. Fokus er på indholdets kvalitet, originalitet, nytte og formål.

AI kan derfor godt anvendes som værktøj i indholdsproduktionen. Problemet opstår, hvis automatisering bruges til at producere store mængder indhold uden reel værdi, originalitet eller faglig kontrol – især hvis formålet er at manipulere søgeresultaterne.

For virksomheder betyder det, at AI-genereret tekst ikke bør stå i stedet for reel erfaring og faglig vurdering. Faktuelle oplysninger skal stadig være korrekte, påstande skal kunne forsvares, og virksomheden er fortsat ansvarlig for det indhold, den publicerer.

E-E-A-T og AI Synlighed

Troværdighed, tydelig afsender og faglig dokumentation er også relevante, når virksomheder arbejder med AI Synlighed.

SEO og AI-baserede systemer fungerer ikke på samme måde, og E-E-A-T bør ikke fremstilles som en særlig AI-rankingfaktor. Men et website, der tydeligt beskriver virksomhedens kompetencer, erfaring og fagområder, skaber et bedre informationsgrundlag for systemer, der skal forstå, hvem virksomheden er, og hvad den arbejder med.

Det gør arbejdet med troværdigt og veldokumenteret indhold relevant på tværs af både traditionelle søgemaskiner og nye AI-baserede informationsmiljøer.

Den tekniske kvalitet skal også være i orden

E-E-A-T kan ikke erstatte et teknisk velfungerende website.

Hvis vigtige sider ikke kan crawles, interne links er defekte, canonical-signaler er forkerte, eller brugeren møder tekniske fejl, løses problemet ikke med en forfatterboks eller flere oplysninger om virksomhedens erfaring.

Derfor bør arbejdet med E-E-A-T ses i sammenhæng med teknisk SEO, indhold og den samlede website-struktur.

Sådan arbejder du praktisk med E-E-A-T

Der findes ikke én E-E-A-T-opskrift, der passer til alle websites. Arbejdet bør tage udgangspunkt i virksomhedens branche, sidens formål og den type information, brugeren har behov for.

Et praktisk udgangspunkt kan være at gennemgå følgende:

• Er det tydeligt, hvem virksomheden og afsenderen er?
• Er relevant erfaring og faglighed dokumenteret?
• Er væsentlige påstande korrekte og underbyggede?
• Har indholdet et klart formål og reel værdi for brugeren?
• Er ældre information opdateret, når det er nødvendigt?
• Er kontaktoplysninger, priser og vilkår korrekte?
• Er interne links naturlige og hjælper de brugeren videre?
• Understøtter websitets tekniske kvalitet indholdet?
• Er virksomhedens beskrivelser konsistente og troværdige?

Det er en mere holdbar tilgang end at forsøge at optimere efter en tænkt E-E-A-T-score.

Quality Rater Guidelines som pejlemærke

Googles Search Quality Rater Guidelines kan bruges som inspiration til at vurdere kvalitet, men de bør ikke behandles som en liste over direkte rankingfaktorer.

Retningslinjerne giver blandt andet indblik i, hvordan Google ønsker, at raters vurderer sidens formål, hovedindholdets kvalitet, afsender, omdømme og E-E-A-T.

For virksomheder kan det bruges som et praktisk kontrolspørgsmål: Hvis en potentiel kunde lander direkte på siden, er der så tilstrækkelig information til både at løse kundens behov og skabe tillid til indholdet og virksomheden bag?

Ofte stillede spørgsmål om Google E-E-A-T