Innovation - udnyttelse af nye idéer og muligheder

Innovation - udnyttelse af nye idéer og muligheder

Innovation

– Den succesfulde udnyttelse af nye idéer

Jesper Bo Jensen, ph.d., fremtidsforsker


Globaliseringen betyder, at vi i Danmark ikke i længden kan leve af at fremstille traditionelle industri- og landbrugsprodukter. Der er konkurrence fra hele verden på dette område, og kineserne producerer billigere og til tider også bedre end vi kan i Danmark. For nogle år siden var svaret på denne udfordring bedre uddannelse. Vi kunne levere højtuddannede til hele Verden. Men i Indien uddanner man 220.000 ingeniører om året, i Bangalore i Sydindien alene 25.000 softwareingeniører hvert år, og byen er af cirka samme størrelse som København. Til sammenligning uddanner vi 1200 ingeniører om året i Danmark.

Hvad skal vi så leve af, når de andre løber med både produktionen og også kan konkurrere på højtuddannede? Det nye mantra er blevet innovation. Vi skal være mere innovative end resten af Verden. Vi skal være mere kreative og kunne udvikle de bedste ideer. Svaret er sådan set rigtigt nok, men det bliver ofte misforstået. Man kommer til at tro, at alle danskere skal arbejde som produktudviklere, designere og storytellere. Men det er helt forkert. Det bliver en meget lille del af danskerne, der kommer til at være den egentlige hardcore-kerne af innovative medarbejdere. Hvorfor det?

Det vi skal leve af i fremtiden er ikke selve innovationen, men innovative virksomheder. Det er virksomheder, der er i stand til at udvikle nye produkter, fremstille dem, transportere dem verden rundt samt sælge dem og efterhånden også i stigende grad ved salg til andre virksomheden at vedligeholde dem i hele deres levetid. I disse virksomheder er forholdet mellem eksempelvis designere og smede 500:1 – en designer og 500 smede. Så det er stadig vigtigt at have gode metalfolk i landet, selvom vi skal leve af innovation.

Lad os bruge vindmølleindustrien som eksempel. Der er brug for dygtige ingeniører, der besidder en række forskellige evner. Der er også brug for nogle få designere, når de nye vinger og møller skal udvikles, og der skal være rigtig mange mennesker beskæftiget i produktionen, distribu¬tionen, logistikken, opstilling og til den efterfølgende servicering af møllerne. Mange smede og få designere samt mange mennesker med god forretningssans i forhold til de få kreative. Så selvom de innovative og kreative er afgørende, så er deres antal lavt.

I medicinalindustrien har man naturligvis brug for kreative og innovative forskere. Det er dog blot en håndfuld mennesker i en stor medicinal koncern. Resten er laboranter, produktionsfolk, jurister, management, sælgere, marketingfolk, logistikfolk, økonomi etc. Det innovative element er afgørende, men uden alle de andre kommer man ingen vegne. Der er også langt flere vandbærere (hjælperyttere) i cykelsporten end stjerner. Dertil kommer alle mekanikerne, service, læger, massører mv.

Vi skal med andre ord stadig leve af industri i Danmark i fremtiden. Denne industri skal blot være mere innovativ end industrien er i resten af verden. Dertil kommer så naturligvis også alt det andet, vi skal leve af: Handel og service, ikonbrancherne indenfor musik, underholdning, film, spil, sport, landbrug, fiskere og olieindustri

Innovation er en nødvendighed

Innovation er fremover en nødvendighed. Virksomheder skal være innovative for at overleve. De skal udvikle produkter og processer, der er bedre end de løsninger, man kan tilbyde i lande med lavere lønninger end i Danmark. I hvert fald hvis vi vil bibeholde vores høje levestandard. Men de innovative personer behøver ikke af den grund at blive en mangelvare. Der er mange arbejdsløse designere og arkitekter i Danmark. Mangelvaren er innovative processer og planlagt kreativitet. Det er anvendelse af de rigtige personer i de rigtige processer, der er det afgørende konkurrence¬parameter for innovative virksomheder.

Innovation er planlagt udnyttelse


Innovation betyder den succesfulde udnyttelse af nye idéer. For at udnyttelse af ideer kan være en succes, må man planlægge en proces, der fører til succes. Det betyder, at innovative processer skal være styrede. Det er ikke nok blot at samle en lang række nye ideer og derefter forvente at organisa¬tionen udnytter dem af sig selv.

Når man ønsker innovation skal man være parat til at forandre sig. Det har gennem tiden vist sig, at mange organisationer blokere for innovationen gennem de organisatoriske sædvaner og skikke, man igennem årene indfører. Det betyder, at mange produktudviklende virksomheder ender med produkter, der er stort set ens, da man griber processen an på samme måde hver gang. Hvis man ønsker innovation, er det derfor nødvendigt at arbejde med de organisatoriske blokeringer af processen.

Dette gælder i organisationer, der hidtil ikke har været innovative. Når man går fra at være en normal virksomhed over mod at blive en innovativ virksomhed er der en række faldgruber, som skal undgås. De fleste mennesker opfatter det innovative som at få en virkeligt god ide og få den ført ud i livet. Men der er foretaget ret få studer af innovation, og ikke nogen, der viser dette. Det bedste studie er foretaget af Goldenberg, Lehmann og Mazursky i et working paper fra MSI (note 1). Gennem undersøgelsen af 200 innovative produkter kom de frem til følgende karakteristika for succesfulde innovationer:

Produkterne var moderat nye for markedet

Produkterne var baseret på prøvet og kendt teknologi

Produkterne sparede penge, mødte kundernes behov og understøtte allerede eksisterende adfærd

Resultatet viser, at innovation ikke er anvendelse af nye ideer ud i det blå. Hvis innovative processer skal ende i succesfulde produkter er det vigtigt, at de forholder sig til den realitet, der findes på markedet, i distributionskanalerne og blandt aftagerne af produkterne.

Kreativitet kan udvikles

I Danmark er den mest udbredte opfattelse af kreativitet, at det er nogle evner, som visse mennesker er født med og andre kun besidder i et lille omfang. Men det er forkert. Kreativitet kan læres og planlægges. Kreativitet er kombinatorik. Det er evnen til at sammensætte kendt viden og kendte ideer på en ny måde. Det kreative opstår, når man får muligheder for at kombinere noget, der ikke før er blevet kombineret.

Kreativitet kan planlægges ved at sammensætte en arbejdsgruppe af mennesker, der har forskellig baggrund, men ikke er så forskellige, at det blokerer for et samarbejde. Man skal tilrettelægge en proces, hvor disse menneskers viden bringes frem i et samarbejde om at udvikle nye ideer. Med faktisk viser det sig i praksis, at det ikke er udviklingen af nye ideer, der er barrieren i innovative processer. Langt oftere er det en manglende evne til at anvende disse idéer i praktiske produkter, der fører til, at innovationsprocessen ikke får et succesfuldt resultat. Idéer er der nok af, det er anvendelsen, det halter med.

Den innovative proces

Den innovative proces kan deles op i en række led, der skal gennemføres efter hinanden. Rækkefælgen er vigtig, men i mange praktiske innovative forløb, herunder en del af dem, jeg selv har deltaget i, laver man et loop tilbage, så man kan gå nogle trin baglæns i processen, hvis noget nyt dukker op.

Den klassiske litteratur på området – i dette tilfælde Robert Cooper, Winning at new Products (note 2), indgår følgende trin:

1. Opdagelsesfasen – nye ideer identificeres eller udvikles (kreativitet påkrævet)

2. Omfang og udnyttelse – en fase med skrivebordundersøgelser af og en nærmere blik på de nye ideer

3. Business case – marked og tekniske betingelser undersøges og evalueres – resultat er en detaljeret plan for udvikling

4. Design og udvikling – gør ideen til et virkeligt produkt

5. Test og validering – undersøg om produktet kan laves og om kunderne vil købe det

6. Lancering – produktion og markedsføringstiltag, produktet på hylden

Efter hvert trin foretages en bedømmelse af idéerne, og de dårlige sorteres fra. Dette er en meget vigtig del af processen, hvor mange desværre fejler. Ved hvert trin skal der opstilles nogle klare mål, og det skal besluttes om den innovative proces skal fortsætte eller stoppes.

Denne rationelle form for innovation har gennem årene i mange tilfælde bevist sin ret, og der findes efterhånden mange skematiske metoder til at gennemføre innovative processer. Men er det nok til at beskrive, hvad der faktisk foregår? Nej man møder på det innovative område mange mindre rationelle resultater.

De grinede alle sammen
Ira Flatow har skrevet en lille vidunderlig bog, der handler om alle de innovationer, ingen troede på (note 3). Der blev leet højt af glødetråden, materialet nylon, mikrobølgeovnen, faxmaskinen, velcrolukningen, undervandsbåden, skrivemaskinen og det første videospil. Mikrobølgeovnen blev fremstillet som radar i en boks, glødetråde blev beskrevet som unyttige, når man nu havde gas- og petroleumslamper, skrivemaskinen slog meget langsomt igennem og videospil havde ingen evne til at forestille sig ville overgå filmindustrien i volumen i dag endsige blot blive solgt

Vi er gode til at gøre grin med nye ideer, også selv om de opfylder kravene om at være nogenlunde i tråd med markedet og passe til forbrugerens behov og måske også spare penge. I en dansk sammenhæng viste tv-serien krøniken med al tydelighed, hvordan TV blev gjort til grin i sin barndom. Pc’en blev også betragtet som et stedbarn af IBM ved fremkomsten, og historien er fuld af forkerte fejltagelse – udråbt til fiasko, senere en stor succes.

Når det går galt
Det omvendte sker lige så tit. Et sikkert hit flopper hos forbrugerne: BETAMAX video, New Coke, WAP og senest 3G teknologi på mobiltelefoner. Når det går galt, er der som reglen en grund til det. Det er blevet undersøgt i det tidligere omtalte working paper, hvad der i innovationsprocessen får produkter til at fejle. Det følgende er en opgørelse af sandsynligheden for, at et produkt blev en succes eller fiasko:

Trend following and mental inventions (egne tankekraft som kilde) – 3 gange så mange fiaskoer som succeser

Need spotting - dobbelt succes til fiasko

Market research: 4 x succes til fiasko

Solution spotting: 7 x succes til fiasko

”Taking advance of random events” 13 x succes til fiasco

Det bedste resultat opnås ved at spotte de løsninger, forbrugeren har brug for. Løsninger giver langt flere succes’er end det at finde et behov. Eksempelvis faldt man hos Electrolux for nogle år siden ud af, at forbrugere havde et behov for en internetopkobling i køkkenet til indkøb, og udviklede et køleskab med skærm i døren. Dette behov havde forbrugerne blot ikke, da et selvindkøbende køleskab med skræm og skanner ikke giver egentlige løsninger på de problemer, en moderne familie har med indkøb og madlavning. Adfærdsmæssigt bruger de fleste mennesker den almindelige rute i supermarkedet som en indkøbsseddel, og kan ikke få køleskabet arbejdet ind i denne adfærd. Den danske ellert udviklet i 80erne var et eksempel på samme tankegang. Når man nu kunne fremstille et lille, miljøvenligt køretøj, så måtte forbrugerne da kunne lide det. De havde bestemt ikke noget imod produktet, men det løste blot ikke deres transport¬problemer – så derfor blev den ikke solgt. Appels Ipod er en genial løsning på moderne unges behov for at dele musik og have den med sig overalt. En bærbar harddisk på 20 Gbite med batterier og tusindvis af musiknumre med overalt og kan kobles til en computer eller et almindeligt stereoanlæg. Man kan købe sangene enkeltvis på nettet via download.

Det dårligste resultat kommer, når man udelukkende følger en trend i tiden eller søger at udvikle ideer ved egen tankekraft. Så i den innovative proces skal man gå efter løsninger på problemer, og derfor tidligt i processen fokusere på de problemer, forbruger og andre mulige kunder møder i deres hverdag.

Det mest overraskende er nok, at den største sandsynlighed for succes opnås for de produkter, der er blevet udvikling ved et tilfælde. Når man falder over en ny produktmulighed i forbindelse med noget andet udviklingsarbejde, har dette produkt oddsene 13:1 for at blive en succes.

Det er bedre at foretage produktudvikling i blinde frem for ikke at foretage sig noget. Så meget som muligt. Jo mere man søger, jo mere finder man tilfældigt. R&D budgettet størrelse er en bedre indikator end listen over udviklingsforsøg, når vi skal bedømme om en virksomhed har mulighed for at finde frem til innovative produkter i fremtiden. I Danmark betyder dette også at styring af forskningen for at få en udvikling i den rigtige retning er et dødfødt projekt. Vi skal forske så meget som muligt, men lade forskningen være fri. Sandsynligheden for at nogle embedsmænd rammer de rigtige områder at prioritere er meget lav. Oven i købet sker udvælgelse ud fra at følge trends eller ved egen mentale kraft – altså med mindst mulig succeschance.

Strategisk innovation


Hvordan kan man i praksis bevæge sig fra at servicere de kendte markeder med de sædvanlige produkter? Modellen for strategisk innovation viser, hvad man kan foretage sig, når man arbejder ud fra den traditionelle position med kendte, servicerede markeder til enten at finde frem til nye behov og problemer hos kunder, eller gå ind på nye markeder.

Når man vil udvikle nye produkter til nye behov er anvendelse af empatiske behovsanalyse, hvor man som en del af det indledende innovative arbejde analysere kunderne uerkendte behov og gennem denne analyse finder frem til produkt-ideer, der passer til kundernes livssituation og daglige udfordringer.

Når man vil ind på nye markeder er en undersøgelse af dette områdes fremtidige udvikling igennem f.eks. anvendelse af scenarier og andre fremtidsorienterede analyseteknikker en anvendelig metode.

Endelig kan man anvende wildcards i den ekstreme situation, hvor man søger at udvikle et nyt produkt til et ukendt marked. Her er der behov for at gå forsigtigt til værks, da det efter de normale anbefalinger er et område, hvor der er stor sandsynlighed for at komme til at udvikle fiaskoer.

 

Kilde.:  Fremforsk, Center for fremtidsforskning - www.fremforsk.dk - Email: Denne e-mail adresse bliver beskyttet mod spambots. Du skal have JavaScript aktiveret for at vise den.